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新聞策劃的曲折性原則
作者：郭羽 時間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
一個好的新聞策劃，不應(yīng)該只是“一錘子買賣”，一次報道之后就沒了下文，而是應(yīng)該有很強(qiáng)的發(fā)展性，能夠不斷“產(chǎn)生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進(jìn)，以“組合拳”的方式進(jìn)行“新聞轟炸”，從而更好地達(dá)到策劃目標(biāo)。就像好萊塢的經(jīng)典電影，故事必須一波三折，曲折離奇，才能自始至終吸引觀眾的注意力，給人留下深刻印象。
下面是一個充分展現(xiàn)曲折性原則的經(jīng)典案例：
【案例】“砸奔”，野生動物園名利雙收
從2001年12月中旬到2002年3月下旬，在整整三個多月的時間里，中國的媒體幾乎都被發(fā)生在武漢的一起“砸奔馳”車事件所深深吸引，并為之進(jìn)行了連篇累牘的報道，而這一新聞事件的最大受益者，正是一手“導(dǎo)演”了“砸奔馳連續(xù)劇”的武漢野生動物園。
由于這一“新聞連續(xù)劇”“幾波幾折”、高潮迭起，值得反復(fù)回味。下面我們就以時間為順序，“重播”每一“集”故事的主要內(nèi)容：
●2001年12月19日 武漢野生動物園召開新聞發(fā)布會，表示由于對奔馳公司的售后服務(wù)不滿，將于12月26日砸毀自己價值89萬元的奔馳車。
據(jù)武漢森林野生動物園董事長王笙介紹，這輛德國原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車是2000年12月19日在北京賓士汽車銷售中心購得，但買來后發(fā)現(xiàn)有方向機(jī)漏機(jī)油等毛病，經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。該車的一年保修期，幾乎有一半是在“病休”�！�
由于奔馳公司拒絕了換車或退車的要求，失望之余，他們決意公開砸爛此車，還將在各汽車博覽會上展示這輛奔馳車，并起訴奔馳公司及北京賓士汽車銷售中心，要求賠償損失。
這一天，是這輛奔馳車保修期的最后一天。
●2001年12月25日 在開砸奔馳的前一天，武漢野生動物園又以一個“老牛拉奔馳游街”的行動，有效擴(kuò)大了這一事件的影響力。
下午兩點，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉著那輛SLK230型奔馳車在武漢人民會議中心旁的馬路邊繞行一圈。再次展示了砸車的決心。
一頭水牛拉著奔馳游街
●2001年12月26日 上午11時整，在眾多媒體的關(guān)注下，武漢森林野生動物園五名年輕力壯的員工揮舞著木棒、鐵錘砸向這輛奔馳SLK230轎車，幾分鐘后，奔馳的外表已面目全非，車前的大燈和擋風(fēng)玻璃全部破碎，原本光滑的引擎蓋變得凹凸不平。據(jù)武漢野生動物園方面介紹，只讓奔馳車受“外傷”的原因是要保留好相關(guān)證據(jù)，以便以后訴諸于法律。
●2001年12月27日 “砸奔”的第二天，梅賽德斯—奔馳公司駐北京辦事處就此事發(fā)表聲明：問題的原因已被查明是由于客戶使用非指定的燃油所致。我們出于好意為客戶提供清洗燃油系統(tǒng)的免費服務(wù)，這一免費服務(wù)將于2002年1月31日之前有效，不幸的是客戶拒絕了這一善意的提議。我們對客戶選擇不接受我們對他的幫助而深表遺憾。對有關(guān)人士在這件事件上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾。
●2001年12月27日晚 武漢野生動物園針對奔馳的聲明作出回應(yīng)：我們并未簡單拒絕奔馳公司提出的“清洗燃油系統(tǒng)”的做法。只是我們要求奔馳承諾：“如果第六次仍未解決這輛奔馳車存在的問題，就應(yīng)答應(yīng)我們的退車要求�！�
并鄭重聲明：“即日起一周時間內(nèi)，我們將拭目以待奔馳公司對待消費者的積極舉措，并保留我們起訴奔馳公司的權(quán)利。”
●2001年12月28日 媒體報道了“奔馳車被砸事件”的新進(jìn)展：中國質(zhì)量管理協(xié)會全國用戶委員會將對這一事件中的質(zhì)量問題展開調(diào)查。同時，北京《中國質(zhì)量萬里行》雜志社派代表到武漢，向車主提出欲全程“代理”該車的訴訟、索賠等事宜，并想買下這輛奔馳跑車。不過武漢野生動物園表示還沒打算賣掉被砸的奔馳車。
●2002年1月7日 在武漢野生動物園的牽頭下， 6名與奔馳車“有過節(jié)”的中國消費者聚首武漢，宣布成立“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會”。除武漢森林野生動物園董事長王笙外，另外5人分別從北京、寧波、深圳、珠海、西安專程趕來，他們都遭受了由奔馳汽車的質(zhì)量問題造成的不同程度的人身和財產(chǎn)傷害，有的甚至失去了親人。當(dāng)他們通過各種渠道與奔馳公司進(jìn)行交涉后，遭遇到的始終是“無理拒絕”和“故意拖延”。
聯(lián)誼會發(fā)表了對奔馳公司的聯(lián)合聲明，依據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》和聯(lián)合國《保護(hù)消費者準(zhǔn)則》的有關(guān)規(guī)定對奔馳公司的做法予以批評，并要求奔馳公司在10個工作日內(nèi)給他們答復(fù)；只要聯(lián)誼會中任何一個投訴未能解決，他們的維權(quán)行動就不會結(jié)束。
●2002年1月8日晚 奔馳公司發(fā)表措辭強(qiáng)硬的聲明：“我們對王笙先生和武漢野生動物園的這一非理性的而且無意義的舉動表示遣責(zé)。我們認(rèn)為此舉純屬一種炒作行為，完全不是解決問題的有效手段�！辈⒎Q可能對其行為采取相關(guān)的法律措施。
武漢野生動物園立即反擊：砸車的行為是一名中國消費者對奔馳公司不負(fù)責(zé)任態(tài)度的一種抗議，絕非炒作。
●2002年1月9日 一位浙江義烏奔馳車主由于“座駕”問題多多，義憤之下也表示要學(xué)武漢野生動物園的做法砸車。
●2002年1月10日 奔馳問題汽車受害者聯(lián)誼會在北京發(fā)表聲明，要求奔馳公司就解決奔馳車質(zhì)量問題盡快予以答復(fù)，否則將采取進(jìn)一步的措施，包括將病車運往北京要求鑒定，并沿途停留，“向廣大群眾公布我們所購奔馳車的質(zhì)量�！�
●2002年1月11日 有媒體以《“奔馳”車事件沒完沒了 又有車主要燒車》為題，報道了西安奔馳車車主高成武的聲明：如果奔馳公司再不能修好他2001年3月買的ML320奔馳車，寧愿將車燒掉！
●2002年1月13日 成都一位叫瞿小林的奔馳車主欲加入“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會”，并稱如果自己的“問題車”再不妥善解決，也會效仿武漢野生動物園的做法，先“牛拉奔馳游大街”，然后砸“大奔”。
●2002年1月14日 晚上21時15分，中央電視臺《實話實說》欄目以“武漢車主怒砸奔馳”事件為話題進(jìn)行“實話實說”。同一天，又有多名奔馳車主加入“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會”。
●2002年1月15日 奔馳公司再次給武漢野生動物園發(fā)去嚴(yán)正聲明，要求后者公開道歉。武漢森林野生動物園隨即發(fā)表聲明進(jìn)行回復(fù)，表示要堅持進(jìn)行正當(dāng)?shù)木S權(quán)行為。
●2002年1月16日 被砸奔馳從武漢起運前往北京，據(jù)武漢野生動物園稱，他們希望在北京能等到奔馳公司解決此事的答復(fù)。如仍沒有答案，就將此車交由國家質(zhì)監(jiān)部門作質(zhì)量鑒定，取得證據(jù)后起訴奔馳公司。
●2002年1月18日 德國媒體開始關(guān)注砸車事件，法蘭克福評論報的記者專程采訪了被砸奔馳車的車主。這一題為《王先生和他的奔馳車》的報道于1月23日刊發(fā)。
●2002年1月19日 就在奔馳車風(fēng)波在中國愈演愈烈之際，深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的“奇景”：深圳車主張先生的奔馳車出了故障，他一氣之下雇請8名民工將奔馳車?yán)捡Y服務(wù)中心。據(jù)其稱，這輛奔馳車已經(jīng)修過11次。
●2002年1月24日 在將“問題奔馳車”運到北京一周后，由于沒有得到可鑒定的任何答復(fù)，維權(quán)行動受挫，武漢野生動物園發(fā)表聲明：不再委托中國質(zhì)量協(xié)會全國用戶委員會對奔馳車質(zhì)量問題的調(diào)解。但表示將把維權(quán)進(jìn)行到底。
中國質(zhì)量協(xié)會全國用戶委員會回應(yīng)武漢野生動物園的聲明，決定終止調(diào)解“砸奔馳”糾紛，并發(fā)布了《關(guān)于終止調(diào)解武漢森林野生動物園有限公司投訴梅賽德斯—奔馳(中國)有限公司汽車質(zhì)量糾紛》的公告。
●2002年1月29日 由于在北京維權(quán)無果，被砸“大奔”被運回武漢，放在武漢野生動物園里供游客們參觀。
●2002年3月5日 太原市的田先生將其“百病纏身”的奔馳S280車運往北京向奔馳公司討個說法。他指著那輛花了他120余萬元的奔馳車氣憤地說：“看著它，就來氣，修了幾十次，最高時速還是上不了20公里，聲音就如拖拉機(jī)�！�
●2002年3月8日 在經(jīng)過了多次事先張揚之后，一位北京奔馳車主（也是此次“砸奔事件”主角王笙的朋友）終于信守諾言，開始砸他一輛無任何故障的奔馳車，這使武漢野生動物園再次成為媒體的焦點。
整個砸車的過程持續(xù)了不足10分鐘，奔馳轎車的兩個前車燈、前風(fēng)擋玻璃、兩側(cè)車窗玻璃以及奔馳的徽標(biāo)均被砸毀。50余名媒體記者在現(xiàn)場目睹了砸車的全過程。
據(jù)介紹這位北京老板一直在關(guān)注“砸車事件”，對奔馳公司的態(tài)度極為憤怒，并發(fā)誓“如果中國消費者的問題得不到解決，今生決不再坐奔馳車”。為了號召同胞拒絕奔馳、喚醒國人的尊嚴(yán)，他委托野生動物園砸爛自己的奔馳車。
與此同時，一位廣州奔馳車主也表示將把自己的一輛奔馳S500轎車運往武漢，并在武漢野生動物園當(dāng)眾砸掉。
●2002年3月8日 針對第二次公開砸奔馳事件，奔馳公司又發(fā)表聲明，表示“客戶采取任何持續(xù)的極端行為都無助于促成此類和其他問題的積極和建設(shè)性的解決方案”。
●2002年3月12日 武漢野生動物園再次發(fā)表聲明：“奔馳如果不改變對中國人的態(tài)度，我們將奉陪到底。我們的口號是：公理不回、砸車不止。”
●2002年3月14日 《中國質(zhì)量萬里行雜志》在北京召開“中國奔馳車主維權(quán)座談會”，就“武漢奔馳車是否該砸”、“如何使商家和消費者的利益沖突合理解決”等問題展開討論。
●2002年3月15日 就在“3·15”消費者權(quán)益日到來之際，在“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會”準(zhǔn)備借“3·15”采取進(jìn)一步措施之前，事情發(fā)生了戲劇性的變化——奔馳公司與武漢野生動物園突然達(dá)成和解。奔馳同意對汽車燃油系統(tǒng)進(jìn)行徹底清洗，使之恢復(fù)至原廠標(biāo)準(zhǔn)。之后，武漢野生動物園將進(jìn)行為期一年的路試以確認(rèn)車輛始終保持良好狀態(tài)。
協(xié)議簽署后，武漢野生動物園表示“我們雙方又恢復(fù)了良好的關(guān)系”。
梅賽德斯奔馳公司也發(fā)表聲明說：“我們期待著與武漢野生動物園保持長期而愉快的合作關(guān)系。”
因武漢方的突然“倒戈”，由其組織的“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會”“3·15”北京維權(quán)活動也因此不了了之。
●最后的結(jié)局 這輛曾被砸得面目全非的奔馳車又修復(fù)一新地回到車主手中，在幾乎沒損失任何東西的情況下，武漢野生動物園贏得了巨大的名聲。
案例分析：明修棧道，暗渡陳倉。表面上是為了奔馳，實際上是宣傳了武漢野生動物園。其中巧妙地利用了民族感情——延續(xù)了中國人在東芝筆記本電腦、三菱帕杰羅吉普車后對西方先進(jìn)國家高檔工業(yè)產(chǎn)品的一種不信任情緒。層次分明，一波多折，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起，不斷制造新聞亮點，乃高手所為。
此策劃最高妙之處就是不一下子把所有的底牌都亮出來，而是欲發(fā)先收、欲迎還拒，一步步地將新聞事件推進(jìn)，并在不同階段形成不同的高潮，使整個事件的有效關(guān)注時間大大延長，有利于新聞的充分報道，也有利于新聞在其操控下按著策劃的目標(biāo)逐步發(fā)展。應(yīng)該說這一案例完美地體現(xiàn)了新聞策劃的“曲折性原則”。
比如最開始的“砸奔”，武漢野生動物園并不是簡單地在開砸的時候請記者來報道，而是先來一個新聞發(fā)布會，把消息先放出去，一方面擴(kuò)大事件的影響，另一方面也向奔馳公司施壓；然后也不是馬上開砸，而是推出了一個令人叫絕的“老牛拉奔馳游街”活動。奔馳車是現(xiàn)代汽車科技最高水平的體現(xiàn)，牛是農(nóng)業(yè)文明的體現(xiàn)，現(xiàn)在卻讓牛拉著奔馳車走，來體現(xiàn)這輛病奔馳還不如一頭牛，真是一個奇妙的創(chuàng)意。正是這個絕對新奇的新聞，使全國的媒體都對這一事件產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣。在做足了前期氣氛烘托的文章之后，武漢野生動物園才開始真正砸車，很自然、很容易地就把“砸奔”事件推向了高潮。
毫無疑問，這樣的“砸奔三步曲”，在新聞宣傳的效果上要比直奔主題砸車有效得多。而像這樣一波多折的策劃在整個事件中還有不少。比如為給奔馳公司更大的壓力，使新聞能繼續(xù)向縱深發(fā)展，武漢野生動物園先是發(fā)起“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者聯(lián)誼會”，然后聯(lián)合進(jìn)京申討奔馳，把個體行為轉(zhuǎn)為更容易被同情和認(rèn)可的群體行為，并通過“聯(lián)誼會”成員的口傳達(dá)出準(zhǔn)備采取更進(jìn)一步的“燒車”的行動，使這個已成為“中國消費者針對外國大公司采取的正當(dāng)維權(quán)行動”的事件愈演愈烈。
此外，“被砸奔馳入京討說法”、“再砸奔馳”和最后未真正實施的“奔馳汽車質(zhì)量問題受害者3·15京城大行動”等預(yù)先策劃的活動也都被演繹得曲折動人，而最后在經(jīng)歷了多次反反復(fù)復(fù)的不妥協(xié)后，武漢方面利用“3·15”的機(jī)會見好就收，策略也非常高明。正是這一個個精彩的小故事，構(gòu)成了整個“砸奔傳奇”。
當(dāng)然，奔馳公司的應(yīng)對失誤，也客觀上幫助武漢野生動物園把故事講得更為曲折。比如奔馳公司在事件發(fā)生后只是一味地發(fā)表不客氣的聲明，這正好被策劃人找到借口，乘機(jī)反擊奔馳方的聲明，憑空增添了新聞素材。
另外許多意外的題材，比如浙江義烏和成都的兩位奔馳車主也要仿效武漢野生動物園的做法砸車、深圳街頭上演“纖夫”拉奔馳的“奇景”等，也給整個事件增添了不少色彩。
加上這本身就是一件有爭議的事，爭議越激烈，關(guān)注度就越強(qiáng)，傳播效果也就越好。
在事件發(fā)生的整整三個月中，全國媒體刊播了不計其數(shù)的新聞，僅新浪一個“車主砸奔馳售后糾紛事件”專題就選登了100多篇相關(guān)新聞和多篇網(wǎng)絡(luò)評論。使得武漢野生動物園名聲大震。
而且策劃人選擇的時機(jī)極佳。當(dāng)時眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟(jì)的黃金時段，在這個節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報道處處拉扯到動物園的名稱，無疑對門票銷售會有很好的推動。
一個不需要多少實際投入的策劃，簡直勝過一個億的廣告，讓全國都記住了武漢野生動物園，非常成功！而且在砸車期間，武漢野生動物園已把票價提高了30元，策劃的收益立刻就看見了。
武漢不是個旅游資源豐富的城市，相信經(jīng)此策劃，各地到武漢的人如閑著無處可玩，去武漢野生動物園肯定會成為一個選擇。
結(jié)論：在“砸奔”事件剛一出現(xiàn)，就有不少人認(rèn)為這是“炒作”，還有人舉例說：以前武漢野生動物園搞的活牛與獅子的肉搏，還有申請槍斃傷害游客的獅子等，都說明武漢野生動物園一貫善于炒作。但明知這是炒作，還能吸引那么多媒體前仆后繼、奮不顧身地前來搶新聞，同樣也說明了這一策劃的高明。
總之，此案例以其過程之曲折、角度之多、篇幅之大、持續(xù)時間之長、傳播范圍之廣和宣傳效果之好，當(dāng)之無愧地成為中國新聞策劃案中的一個經(jīng)典。
【案例】 “尋找成都男駭”，英特爾成為焦點
2002年5月的第二個星期，英特爾CEO貝瑞特開始了第六次中國之行。出發(fā)前他說：“美國只占世界人口的4%，我要征服另外96%的人心�！痹谒靶牟哪繕�(biāo)里，中國無疑占據(jù)了重要地位。因為征服了中國市場，就等于征服了世界1/5的人心。
要想征服中國人的心，必須贏得中國人足夠的關(guān)注。為此，英特爾為貝瑞特的此次中國之行進(jìn)行了精心策劃，在成都發(fā)起的“尋找成都男孩”活動就是一個最好的證明。
5月11日，貝瑞特在抵達(dá)成都后不久，就向蜂擁而至的成都各媒體記者出示了一張照片。這是一張由英特爾公司工作人員于2001年7月27日16時11分在成都某電腦城抓拍的照片，照片的主角是一個身著白衣黃褲的小男孩，正一心一意地玩著電腦，眼睛中似乎充滿了對這臺電腦的渴望，該照片為側(cè)身照。貝瑞特希望成都媒體幫助找到這名男孩，并表示要滿足這名成都男孩“想擁有一臺更好電腦”的愿望。
5月12日，成都各媒體均在版面顯著位置上隆重推出貝瑞特急找“幸運男孩”的消息，同時這一事件也開始成為成都市民談?wù)摰脑掝}。
5月13日，小男孩浮出水面，但結(jié)果卻具有戲劇性，成都三家主要的報紙竟然找到了三個不同版本的“成都男孩”�！冻啥忌虉蟆氛业降耐跫延睢ⅰ冻啥纪韴蟆氛业降耐翮髅骱汀短旄鐖蟆氛业降姆阶影�，都與貝瑞特提供的側(cè)面照極為神似。這一變故，更使這一事件成為全成都關(guān)注的焦點。
5月14日，面對成都三家媒體的不同結(jié)果，英特爾公司又喜又“惱”。但誰才是貝瑞特要找的小男孩呢?為進(jìn)一步印證，英特爾中國公司發(fā)來了3張拍攝于去年7月同一時間和地點的小男孩的正面照，并承諾3個男孩均有禮品。
5月15日，英特爾中國公司與成都媒體聯(lián)系，稱仍未能確定各媒體報道的男孩中到底哪一位是貝瑞特要尋找的人，表示將派人赴蓉與成都媒體報道的3男孩面對面，進(jìn)而作出確認(rèn)。
5月17日上午，經(jīng)過一個小時與3位成都男孩面對面，這張照片的拍攝者、英特爾公司中國區(qū)總監(jiān)莊海鷗給出了一個意料之外卻又是情理之中的答案：考慮到確認(rèn)“主角”對另兩位男孩及家庭可能帶來不良感受和影響，他拒絕指認(rèn)哪一位是“真”的成都男孩。莊海鷗說，從感情上講，3個成都男孩都是真的，都將獲得一臺英特爾贈送的世界上速度最快的個人電腦并隨時享有由英特爾提供的終身免費培訓(xùn)。由于國內(nèi)還沒有裝備當(dāng)時最快的“奔4”2.53GHz芯片的個人電腦，為此英特爾展開搜索，在全球?qū)ふ已b有該芯片的電腦，并承諾最快可以在三個星期內(nèi)將電腦送到3位成都男孩手中。
對于這一個皆大歡喜的結(jié)果，已經(jīng)回國的貝瑞特專門從美國發(fā)來電子郵件，對英特爾中國公司向成都3位男孩各贈送一臺電腦的決定深表滿意。貝在發(fā)給中國區(qū)市場總監(jiān)莊海鷗的郵件中說：“我本想滿足一個成都男孩的心愿，你卻讓我滿足了3個成都男孩的心愿，讓3位孩子高興，我更高興�！薄�
案例分析：貝瑞特當(dāng)然是高興的，因為他的來訪本屬于IT新聞，最后竟演變成一個人人關(guān)注的社會新聞，使他的成都之行滿城傾動。
其實單以最初的“尋找成都男孩”來說，就已是一個足以賺到“眼球”、凸現(xiàn)英特爾品牌的好策劃。但在策劃實施過程中由于突然出現(xiàn)的意外，使整個事情變得更曲折、更有趣、也更好看。使媒體更投入，使老百姓更關(guān)注，當(dāng)然也使得策劃的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原先的預(yù)計。
其實到最后誰是真正“‘成都男孩”已經(jīng)不重要，因為英特爾公司已經(jīng)超額達(dá)到了他們的目的。這就是“曲折性”給策劃帶來的好處。
不過，寫到這里的時候我突然有一絲懷疑，那就是這個“偶然”其實也是英特爾策劃的。
在回答記者關(guān)于“為何沒在第一次送照片時就拿出該小男孩的正面像”這一問題時，英特爾公司中國區(qū)總監(jiān)莊海鷗以“因為工作疏忽”一語帶過。真是工作疏忽嗎？
還有，在第一次用男孩的正面照片進(jìn)行對照時，莊是否真的無法確定3個男孩中誰是他鏡頭下的“主角”？
因為如果英特爾一開始就拿出孩子的正面照片，也許就不會有這么一個轟動的結(jié)局。 而如果莊海鷗在對比照片時馬上認(rèn)出真正的“成都男孩”的話，這個故事也將過早結(jié)束。
這，肯定不是英特爾所希望的。
結(jié)論：給策劃增添“曲折”，就能讓策劃的效果大大提升。